It is not made in China

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NO todos los productos son EXPORTABLES!!!

NO todos los productos son EXPORTABLES!!!

Hay productos y modelos de negocio que sólo funcionan en el país de origen pero no acaban de encajar en otros países

En los años 90, la empresa española Gullón fabricó la primera galleta con aceite de oliva. Hoy quizá arrasaría, pero en aquel momento no cosechó el éxito esperado. Era pronto y el mercado no estaba preparado para digerir tal innovación: una galleta, que es algo dulce, hecha con aceite.

En Portugal hay pizzas de bacalao, algo que en España se nos hace raro,igual que a los franceses no se les pasa por la cabeza quitarle la lactosa a sus quesos, que son considerados casi como patrimonio nacional, mientras que en los supermercados españoles cada vez más marcas tienen su versión sin lactosa porque las demanda el consumidor.

Hay negocios, productos o formatos que triunfan aquí, pero no allí, y viceversa: «Todo depende del mercado, del tipo de población y del patrón de consumo. Una marca que quiera exportar a otro país tiene que explorar bien estos parámetros para ver si su producto va a tener éxito o no», señala Carlos Peregrina, experto en Consumo de la consultora KPMG.

Para Ana Barrio, especialista de Nielsen, lo primero que hay que entender «es quecada país es un mundo, con sabores y paladares diferentes. Para que te vaya bien fuera tienes que adecuarte al olor y al gusto local». Hay sabores que fascinan en unos lugares, pero que son imposibles en otros. Un ejemplo es la Cherry Coke, la bebida de cola con sabor a cereza, que «en Estados Unidos triunfa y en España, sin embargo, no tuvo mucha aceptación», señala Ignacio Ochoa, socio de la consultora Branward.

No a lo dulzón

Este experto cita una retahíla de productos que, por su sabor, no son exportables o no funcionan en nuestro país: las gelatinas dulces o los licores como Tía María o Bols, que sí se consumen mucho en EEUU. Incluso Licor 43, que arrasa sobre todo fuera de España. «El gusto por lo dulzón, lo pastoso, aquí funciona menos», apunta Ochoa.

Para Peregrina, «no hay una ciencia exacta, hay que explorar cada mercado». Pone como ejemplo el caso de las pizzas, un producto que se vende en todo el mundo, pero «con sabores muy dispares. La pizza barbacoa, por ejemplo, gusta en España, pero no convence en otros países».

Francisco Pérez, experto en Consumo de KPMG España, señala que lo primero que hay que hacer si quieres vender tu producto en otros mercados «es ver si hay productos análogos o similares, examinar la competencia. También es importante averiguar si hay una categoría ya creada o hay que crearla, porque, en este caso, hay que explicarle primero al consumidor qué es ese producto que le vas a vender».

Explicar el serrano

Exportar un tipo de vino a un país donde ya se consume esta bebida es más fácil que hacerlo en un lugar donde no se bebe. Pérez cita el caso del jamón ibérico, un producto muy patrio, pero que en algunos mercados es totalmente desconocido. «En algunos países hay que contar de dónde viene. Como esta categoría de producto no existe, hay que explicarle al consumidor lo que es antes de venderlo».

Una de las aventuras internacionales de marca española más conocidas es la de Cola Cao en China. Este producto tan apreciado en nuestro país (es una love brand, como llaman los expertos a las marcas más queridas y valoradas por el consumidor) no llegó a calar en el mercado asiático, donde no desayunan leche, sino sopa.

También se intentó vender Nocilla, pero pasó lo mismo porque apenas comen pan. «Vender un producto que se disuelve en leche a un país donde no se toman lácteos era complicado», explica Ana Barrio. «Para tener éxito fuera tienes que cubrir una necesidad del consumidor local», señala Antonio Hernando, director de Márketing de la consultora Ipsos.

Carlos Peregrina recuerda que hay que tener cuidado con los nombres, pues «hay algunos que suenan bien en inglés pero su adaptación en castellano no pega y al contrario». Gullón, por ejemplo, adapta el nombre en función del país. En Estados Unidos comercializan unas bajo galletas la etiqueta Bio porque el mercado americano premia esta denominación.

Lo patrio

Según Francisco Pérez, «no todos los segmentos de producción tienen las mismas dificultades o facilidades». La alimentación, señala, es uno de los sectores que más difícil lo tiene a la hora de ganar fuera de casa, puesto que «los productos de proximidad siempre tienen un componente de seguridad. Tiendes a fiarte más de lo que se ha cultivado o fabricado en tu país que de lo que viene de fuera», dice.

A veces, el producto está tan relacionado con lo local que «representa la nacionalidad». Consumirlo es un ejercicio patriótico y comprar el extranjero es considerado casi una herejía. «Los mercados que son muy potentes fabricando un tipo de producto asimilan peor el importado», dice Peret.

Les pasa a los franceses con sus coches. Compran mayoritariamente las marcas nacionales: PSA y Renault. Igual ocurre con Nocilla. Se compra en España pero no en Italia, donde se consume la marca patria: Nutella. La española allí no rascaría cuota. «Hay mercados más cerrados y otros más abiertos. Los alemanes, por ejemplo, tienen una importante industria del motor y, sin embargo, compran más automóviles extranjeros que los franceses», ilustra Carlos Peregrina.

Aceite y vino

Muy nacionales son también el vino y el aceite. Según los expertos, en el caso de estos dos productos los prejuicios determinan mucho el éxito o el fracaso a la hora de vender fuera: «En muchos países creen que el vino francés es mejor que el español porque hace años los primeros se vendían mejor fuera. Nosotros exportábamos mucho a granel y no hacíamos hincapié en la calidad"., dicen en KPMG.

Ahora esto ha cambiado, pero "ya es complicado convencer al consumidor de otro país de que nuestros caldos son iguales o mejores que los franceses», señalan en KPMG. Igual ocurre con el aceite en Estados Unidos, «los que se comercializan bajo marca italiana tienen más pegada porque tienen mejor fama».

«El café de Colombia, el whisky escocés, el champán francés, el chocolate belga o la pasta italiana ... Tenemos en la cabeza estos clichés porque durante mucho tiempo los embajadores de las marcas (desde compañías hasta instituciones) se han esforzado en transmitirnos que son la opción que mejor se adapta a nuestras necesidades, por calidad, precio o innovación», señala Antonio Hernando, de Ipsos.

Avecrem en África

Los expertos consultados explican que a veces, para tener éxito más allá de tus fronteras, tienes que reposicionar tu producto, venderlo de manera diferente o con otro uso. Avecrem, por ejemplo, vende sus pastillas en África, pero mientras que aquí son un condimento para cocinar, en el citado continente constituyen la comida principal de muchos hogares.

Con una pastilla se hace caldo con el que comen los miembros de toda la familia. «El mismo producto en diferentes mercados se puede posicionar en diferentes rangos o segmentos», explican fuentes del sector.

Marks & Spencer

Igual que ocurre con los productos, también hay modelos de negocio que sólo funcionan en casa. Los expertos coinciden en que un tipo de negocio poco exportable es el de los grandes almacenes. Marks & Spencer no triunfó en España y tuvo que cerrar. Lo mismo ocurrió con la cadena americana Sears. «Los modelos de negocio predeterminados son difíciles de exportar. Si el mercado está maduro es complicado», resume Ignacio Ochoa.

La cosa cambia si ese concepto de negocio no existe aún. Ocurrió con los primeros hipermercados que se abrieron en España. No había este tipo de establecimientos y la cadena francesa Carrefour supo ver el negocio, explica Ochoa, socio de Branward.

Para Rubén González-Román, "la clave del éxito no reside tanto en expandir un producto o un servicio como una marca y una propuesta de valor relevante". Pone el ejemplo de por qué Ikea sí triunfó en China, pero la cadena Home Depot no. "El consumidor en China necesita un guía, ser educado a la hora de decorar su casa". "Ikea sí entendió esa implicación", pero no la otra competidora.

Moda no exportable

En moda, la exportación «es más aplicable a producto que a marcas o un modelo de negocio muy particular», dice Gosia Pajkowska, experta en el sector. Por ejemplo, en España «nunca ha triunfado la venta por catálogo o el negocio de productos de segunda mano, hasta ahora que Wallapop ha dado en el clavo», matiza.

Pajkowska cita las aventuras sin demasiado éxito de marcas como Avon (consejeras de belleza sin punto de venta) o «los intentos de lanzar calzado con tacón de quita y pon, que han sido un fracaso». «Muchas veces las marcas no hacen bien la investigación de mercado, no piensan en el usuario o en el diseño, que es clave que un producto o concepto triunfe o no», asegura.

Para Hernando, de Ipsos, algunos productos extranjeros triunfan en España y otros no porque los primeros no se saltan el semáforo en rojo, red en inglés: Relevance, Expensiveness and Diferenciation: son los tres elementos para que un concepto tenga éxito en un mercado».

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